Interview avec Emmanuel Jayr, co-fondateur de Goom Radio, pt.1

Adolescent déjà, Emmanuel Jayr se destinait à la radio. Après avoir officié longtemps chez NRJ, la radio numéro 1 en France, il décide de quitter son poste de directeur de la communication et de lancer le projet Goom Radio avec son partenaire Roberto Ciurleo, ex-directeur des programmes chez NRJ.

Base : Comment est née ta passion pour la radio ?
Emmanuel Jayr : Dès l’âge de 14 ans, alors que mes copains allaient jouer au foot, j’allais dans un studio animer des émissions de radio tous les samedis. Pourtant, j’ai failli prendre une tout autre voie : dans mon CV un peu atypique, j’ai deux années de médecine. Il y a beaucoup de médecins dans la famille, notamment mon grand-père, mon idole. J’ai cru que j’étais destiné à ce métier mais je suis revenu assez rapidement à ma véritable passion.

B : Comment es-tu arrivé chez NRJ ?
E.J. : J’ai commencé par un stage chez NRJ à 19 ans. En parallèle, je suivais une formation de journaliste radio. Je suis resté dix ans chez NRJ, dix années pendant lesquelles j’ai occupé des postes très différents. C’est d’ailleurs à cette époque que j’ai appris à ne dormir que cinq heures par nuit ! Pour les matinales, il faut être frais et dispos pour 5H30. Mais à 20 ans, on a aussi envie de sortir et de profiter : j’ai donc appris  à me satisfaire de peu d’heures de sommeil. Ensuite, je suis passé au service marketing. À 25 ans, j’ai rencontré Roberto — mon partenaire chez Groom —, qui arrivait à la direction des programmes. Un peu grâce à lui, j’ai postulé à la direction de la communication internationale. A priori, j’avais peu de chances de décrocher le poste, notamment à cause de mon âge, de mon expérience et de mon niveau d’anglais de l’époque. Mais finalement, je l’ai obtenu et je suis resté à ce poste deux ans et demi. Ca a été une expérience fabuleuse : je passais quatre jours par semaine entre la Suède, l’Allemagne, la Belgique, la Suisse, à parcourir les stations NRJ en Europe pour y coordonner la communication de la marque. Puis le président et Roberto m’ont demandé de rester à Paris pour diriger la communication globale en France, c’est-à-dire radio, internet, télévision et téléphonie mobile. Après un certain temps, je me suis beaucoup rapproché de Roberto. On partageait les mêmes idées. Et surtout, on s’est rendu compte ensemble que NRJ n’allait pas dans la direction que nous souhaitions. On a d’abord tenté de faire changer les choses. Mais NRJ, qui a été fondée il y a 30 ans, a connu un tel succès qu’il était difficile pour ses dirigeants de se remettre en question. Du coup, on a démissionné ! Ca paraissait fou aussi bien à mes amis qu’à ma famille. On partait dans l’inconnu, c’était très risqué mais on était tous les deux convaincus qu’il fallait faire de la radio numérique, pour offrir une alternative à la radio FM. On a créé Goom Radio, qui au début était plutôt une agence marketing : il fallait garder les relations que nous avions créées avec les marques et les artistes lorsque nous étions chez NRJ, et en profiter. Dans la musique en France, il y avait très peu d’acteurs dans le domaine du rapprochement de marques et d’artistes, alors que c’est très répandu aux Etats-Unis. Je l’avais remarqué en passant du temps à New York. J’ai appris à comprendre ce marché et après quelques mois, comme prévu, l’agence est devenue la radio grâce à des investisseurs début 2008. Nous étions deux et aujourd’hui, le projet compte 115 salariés.

B : Comment avez-vous  développé Goom Radio ?
E.J. : Notre projet s’est construit en plusieurs étapes. On a d’abord constaté que la consommation de la radio allait changer avec les nouvelles technologies. Pendant 30 ans, un petit nombre de radios généralistes rassemblaient des millions d’auditeurs, mais l’évolution veut qu’on aille vers une consommation plus fragmentée. Pour Internet, ça a d’ailleurs été le cas : aujourd’hui il existe des millions de sites, parmi lesquels les gens cherchent une information spécifique, qui correspond exactement au contenu escompté. On voulait donc offrir un bouquet de radios beaucoup plus vaste que les quatre radios qu’offrait NRJ, notamment pour faire plus d’audience. La problématique était le coût : il faut investir en FM des dizaines de millions par radio et ce, chaque année. Or, si nous voulions trente radios, l’investissement devenait impossible. On a alors travaillé le modèle économique pour essayer de diviser par 200 les coûts de conception de la radio. On devait tout repenser et réinventer : des studios multi-radios, des journalistes extrêmement spécialisés, des animateurs travaillant pour des émissions différentes sur plusieurs radios, ainsi que des techniciens moins nombreux. Cela signifie un peu plus d’automatisation en supprimant le métier de réalisateur. C’est assez étonnant mais dans certaines grandes radios FM, des personnes enchaînent encore manuellement les titres. Bref, on a travaillé pour obtenir un modèle économique qui nous permette d’offrir un bouquet avec de nombreuses radios différentes. Notre business modèle était simple : on allait récupérer une certaine audience des radios FM, notamment les jeunes, qui seraient les premiers à vouloir écouter de nouvelles radios. Ensuite, cette audience serait transformée en chiffre publicitaire. On cherchait à récupérer une partie des budgets qui était alors exclusivement investie en FM. On savait que ça prendrait du temps : faire de l’audience, convaincre les annonceurs, en faisant des mesures et des trackings. On a alors développé en parallèle la « Goom Radio Factory » : c’est-à-dire des radios pour des marques. On l’a fait en profitant de notre expérience, de notre expertise et de notre savoir-faire radio en les combinant à nos nouvelles compétences technologiques pour faire de la radio pas chère.

B : Pensez-vous que la communication commerciale doive aussi, aujourd’hui, inclure de l’audio ?
E.J. : Proposer une radio à des marques et du marketing audio a vraiment du sens. La plupart des marques n’ont pas encore constaté que leurs clients avaient des oreilles : les sites internet sont souvent muets, les boutiques n’ont aucune stratégie de diffusion audio. Peu de marques ont des logos, de slogan ou d’identifiant sonores. Nous avions donc clairement devant nous un boulevard de développement extraordinaire, un peu comme les premières agences web il y a une quinzaine d’années. Elles avaient prédit que tout le monde finirait par disposer d’un site internet. Notre pari, c’est que tout le monde adoptera une stratégie de marketing audio : sur les sites, dans les boutiques, partout ! On l’espère et on y croit. Depuis 2008, nous avons créé une vingtaines de radios pour les marques, sur des thèmes et sujets différents, pour des audiences diversifiées. Mais toutes ces radios suivent les mêmes principes fondamentaux : la qualité, avec des technologies low cost. Nous avons par exemple été les premiers à faire du son HD sur internet et sur les mobiles, à numériser tous les outils et à apporter des solutions pour améliorer l’interactivité entre des animateurs et auditeurs — avec Skype, par exemple. Le second principe est l’importance des ressources : nous sommes convaincus que pour faire de l’audience, il faut du contenu. La musique est essentielle mais ne suffit pas. La programmation radio est un vrai métier : dénicher les nouveautés, les nouveaux talents, jouer les titres au bon moment, sur les bonnes radios, changer les contenus en misant sur de nouveaux animateurs… Par exemple, nous sommes allés chercher Zack, qui anime le soir sur Goom. Il a 17 ans et il parle aux jeunes comme personne avant, d’une manière très intuitive.

B : Comment l’avez-vous rencontré ?
E.J. : Roberto a découvert son blog, qui parlait des ados. Il y postait des vidéos de lui. On l’a contacté et on lui a proposé de venir animer une émission de radio. Il ne l’avait jamais fait avant. On lui a expliqué les bases, pour ensuite le laisser faire. Il a été tellement extraordinaire que nous lui avons confié un show hebdomadaire puis quotidien. Aujourd’hui, il a carrément sa propre radio, Zang Radio. Elle correspond à un format unique puisque c’est la seule qui s’adresse aux jeunes de moins de 14 ans avec une musique particulière et des stars de Disney et Nickelodeon. Toutes les autres radios existantes ciblent plutôt les 15-25 ans. Zach est  à la fois l’animateur et le programmateur. Il incarne à merveille le grand frère pour le public ciblé.

B : Combien de radios propose Goom Radio aujourd’hui ?
E.J. : 45. La moitié est éditée par Goom : Zang, In The Club, Just Hits etc. L’autre moitié correspond aux radios de marques : Coca, Tommy Hilfiger, Converse,… On les diffuse aussi sur notre site goomradio.us car ce sont des radios à part entière. Par exemple, celle de Tommy est une radio indie-rock dont la programmation n’existe pas en FM. Les gens peuvent l’écouter sur le site de Tommy et dans certaines boutiques. Plus elle est exposée, plus elle fera d’audience et plus cela s’avère profitable pour Goom.

D’abord, on pouvait écouter les radios sur notre site et très vite, on a développé un player pour Facebook (qui d’ailleurs était muet), pour nos pages et pour celles des marques pour lesquelles nous avons développé des radios. Nous avons travaillé sur les mobiles également : nous sommes les seuls disponibles sur Blackberry, iPhone et Android. On pense que la révolution passera par-là. Aux Etats-Unis, on prévoit que dans les deux années à venir, 60% de la population aura un Smartphone, et donc un récepteur radio.

B : Est-ce que les radios FM sont disponibles sur les Smartphones ?
E.J. : En partie uniquement, elles ont enfin compris qu’il fallait y être. Elles sont essentiellement présentes sur iPhone, pas encore sur Blackberry. Les radios FM ne disparaîtront pas, évidemment, mais il y aura probablement une fragmentation du marché avec davantage d’acteurs, comme avec à l’arrivée du câble en télévision.

Retrouvez la seconde partie de cette interview ici.